Sự kết hợp giữa KOL và doanh nghiệp đang tạo ra xu hướng tiêu dùng mới qua livestream, giúp tiếp cận nhiều người tiêu dùng, giảm chi phí và tạo niềm tin. Doanh nghiệp hỗ trợ cộng đồng qua ưu đãi, giảm giá, khuyến mãi, mang trải nghiệm thú vị và tiết kiệm cho người mua.
Việc ra đời và phát triển của người có ảnh hưởng (KOL) góp phần đổi mới quảng cáo và tư vấn tiêu dùng. Tuy nhiên, sử dụng KOL gắn liền rủi ro, như che giấu quan hệ thương mại với thương hiệu. Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng hiện có “vùng xám” trong quản lý quảng cáo qua KOL. Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia đề xuất sửa đổi luật để xác định rõ vai trò và trách nhiệm pháp lý của KOL trong quảng cáo.